De doorbraak van headless commerce door AI

Headless: van technische luxe naar strategische noodzaak

In de kern draait een headless setup om het loskoppelen van content, data en logica van de presentatie. Niet langer bepaalt de website hoe content wordt gebruikt, maar wordt content centraal beheerd en via API’s beschikbaar gesteld aan verschillende kanalen.

Mattijs vat dat helder samen: “De term headless betekent dat je een CMS hebt zonder een vaste voorkant. Je beheert content op één plek en levert die uit aan verschillende kanalen.”

Die belofte van flexibiliteit was er al jaren, maar bleek in de praktijk vaak lastig te verzilveren. Zeker voor organisaties met één dominant kanaal, meestal een website of webshop, brengt een headless setup extra complexiteit met zich mee. Plugins, SEO, performance en standaard functionaliteiten die bij traditionele systemen vanzelfsprekend zijn, moesten bij een headless setup opnieuw worden opgebouwd. Mattijs spreekt hierbij van “headless for no reason.”

Daarbij wijst Jesse bovendien op het spanningsveld tussen moderne headless architecturen en de manier waarop zoekmachines als Google nog steeds functioneren: “In feite zet je met een headless setup een heel moderne technische benadering tegenover een kanaal dat nog redelijk traditioneel kijkt naar hoe een website in elkaar hoort te zitten.”

AI maakt van headless een logisch fundament

Wat dit beeld fundamenteel verandert, is de opkomst van AI als nieuw interactie- en distributiekanaal. AI-agents werken niet via visuele interfaces, maar via gestructureerde data en goed gemodelleerde content. Precies daar komt de waarde van een headless setup naar voren.

Mattijs benoemt dit als kantelpunt: “Waar ik normaal kritisch zou zijn op headless, denk ik dat het nu in één klap superbelangrijk wordt. Met AI komt er namelijk een heel krachtig tweede kanaal bij.”

In een wereld waarin AI naast mensen een primaire gebruiker zal worden, is het essentieel dat content niet vastzit aan één front-end. Productinformatie, specificaties en shop-functionaliteiten moeten los beschikbaar zijn, zodat AI-agents deze kunnen interpreteren, combineren en gebruiken. Headless wordt daarmee niet langer een nice-to-have, maar een logisch fundament onder AI- gedreven commerce.

Content in een headless wereld: betekenis boven pagina’s

In een AI-gedreven landschap verandert de rol van content ingrijpend. Het draait minder om pagina’s en rankings, en meer om betekenis, context en structuur. “Content is belangrijker dan ooit, juist in zichtbaarheid,” stelt Ties. AI werkt prompt-gedreven. Vragen als ‘wat is de beste oplossing voor dit probleem’ of ‘welk product past bij deze situatie’ vormen het startpunt. Content die in een headless setup goed is gemodelleerd, bijvoorbeeld als losse velden, blokken, eigenschappen en FAQ’s, kan door AI veel beter worden begrepen dan traditionele, statische pagina’s.

Mattijs noemt het toevoegen van veelgestelde vragen op productniveau als concreet voorbeeld. Niet als SEO-truc, maar als expliciete voorbereiding op vragen die een AI-agent letterlijk krijgt.

Ties illustreert daarbij ook het belang van autoriteit met een praktijkvoorbeeld: “Zelfs met een goed product kan een merk buiten beeld blijven in AI-resultaten. Als een organisatie nog jong is, weinig reviews heeft en nauwelijks externe bevestiging, dan ziet AI dat simpelweg als onvoldoende basis om het product te adviseren.”

Van webshop naar protocol: hoe transacties verschuiven

De impact van headless reikt verder dan content en vindbaarheid. Ook het commerciële proces zelf verandert. Waar een webshop nu fungeert als centrale plek voor oriëntatie, winkelmand en checkout, verschuift dat proces in een AI-gedreven wereld steeds verder naar de achtergrond.

Mattijs schetst hoe AI-agents producten van verschillende aanbieders kunnen verzamelen, vergelijken en bewaren, terwijl de webshop fungeert als backend voor prijs, beschikbaarheid en orderafhandeling.

In zo’n scenario verandert de webshop in een headless commerce-engine: een verzameling API’s en protocollen die transacties mogelijk maken, ongeacht waar de klantinteractie plaatsvindt. Dat kan een website zijn, maar net zo goed een AI-interface, marketplace of ander platform. Hier komt ook de rol van het CMS nadrukkelijk in beeld. Bij WHITE zien ze dat systemen die content semantisch kunnen modelleren, zonder deze vast te zetten in vaste templates, essentieel zijn. Juist daarom kiezen zij op dit speelveld bewust voor Craft CMS. Craft dwingt geen vaste content- structuren af, maar geeft teams de vrijheid om content op te bouwen zoals de business en toekomstige kanalen dat vragen.

Jesse verwoordt dat als volgt: “Welke protocollen AI straks ook gaat afdwingen voor agentic shopping, met Craft CMS kun je die relatief makkelijk aanpassen of verrijken.”

Vanuit marketingperspectief ziet Ties hier zowel kansen als spanningen ontstaan. Met name rond data en meetbaarheid. “First-party data is een goudmijn voor retailers. Het is de basis voor personalisatie, marketing en klantrelaties. Als AI-platforms een steeds groter deel van die interactie overnemen en die data bij zichzelf houden, dan verandert de machtsverhouding. Dat maakt het speelveld voor retailers complexer en strategisch gevoeliger.”

Headless vraagt om strategische keuzes

Een belangrijk inzicht is dat headless geen doel op zich is. Het is geen garantie op succes, maar een manier om wendbaar te blijven. “Headless is een strategie om klaar te zijn voor de toekomst. Het gaat erom dat je technische setup je straks niet in de weg zit.” geeft Jesse aan.

Die wendbaarheid wordt cruciaal zodra dominante standaarden ontstaan. Mattijs verwacht dat een van de grote AI-platforms binnen zes tot twaalf maanden een agentic shopping-standaard lanceert, wat een enorme impact zal hebben. Hij vergelijkt dit met hoe iDEAL in 2005 de Nederlandse e- commerce in één klap veranderde. Op dat moment wordt snelheid van aanpassen belangrijker dan perfectie.

Wat kun je vandaag al doen

Hoewel veel ontwikkelingen nog in beweging zijn, zijn er vandaag al concrete stappen te zetten richting een toekomstbestendige headless setup.
 

1. Begin met focus en autoriteit. Zoals Ties benadrukt, worden merken met inhoudelijke geloofwaardigheid eerder meegenomen in AI-resultaten. Kies bewust waar je leidend in wilt zijn en bouw daar structureel aan. Niet met oppervlakkige marketing content, maar met diepgaande, vraaggerichte informatie die ook voor AI waardevol is.
    
2. Investeer vervolgens in structuur. Zorg dat content en productdata los van presentatie zijn gemodelleerd. Denk in entiteiten, eigenschappen en relaties in plaats van pagina’s. Dat is de basis voor headless distributie richting AI, marketplaces en andere kanalen.
    
3. Maak je data toegankelijk. Sta crawlen toe, ook door AI, en zorg dat performance, schaalbaarheid en security op orde zijn. Zichtbaarheid begint bij toegankelijkheid.
    
4. Wees kritisch op platform keuzes. Dat betekent niet dat alles morgen headless moet zijn, maar wel dat nieuwe keuzes geen technische dead ends vormen. WHITE adviseert bewust platforms zoals Craft CMS, omdat ze flexibiliteit bieden zonder organisaties vast te zetten in aannames van vandaag. Hiernaast zie je ook dat e-commerce platform Shopify hier flink mee bezig is. Een aantal maanden geleden zijn zij een samenwerking aangegaan met OpenAI en zijn ze het platform aan het voorbereiden op de komst van Agentic Commerce.
    
5. Tot slot: experimenteer. Test met AI-interfaces, chatbots en nieuwe vormen van content-ontsluiting. Niet om direct rendement te halen, maar om te leren hoe je content wordt geïnterpreteerd. Die kennis bepaalt straks hoe snel je kunt meebewegen.

Conclusie

De doorbraak van headless commerce komt niet door headless zelf, maar door AI. AI maakt content, data en architectuur tot strategische assets. Organisaties die nu investeren in een flexibel headless fundament, creëren ruimte om mee te bewegen wanneer nieuwe standaarden ontstaan. De vraag is niet of deze verschuiving plaatsvindt, maar wie er klaar voor is wanneer het tempo echt omhoog gaat.